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广告策略理论——广告“圣经”

作者:admin 发布日期:2019-9-6 关注次数: 二维码分享

所有的市场营销传播——广告只是其中一种——最终都要落实到策略,这就是为什么电视广告、平面广告、户外广告、横幅广告等也被称为广告执行。它们执行策略。如果要写一本名为《广告操作的艺术》或《广告文案写作》的书,我必须得从策略写起,因为操作由此开始。诚如其名,广告执行将操作运用到了真实的广告中。

策略通常是一个协作的过程,协作人员包括客户,以及广告公司的客户企划人员、客户经理、创意总监。每一家综合广告代理服务公司都包含下述机构或职员:客户企划(或研究)、客户管理、创意人员、媒介企划。媒介企划是在电视、广播和互联网上买时段,以及在杂志、报纸、网站上买版面的实际过程。



广告


请不要将客户企划与客户经理混淆。客户经理的主要职责是联络客户,为公司的客户服务,而整个广告公司负责那位客户的工作人员,都要围绕客户经理转,客户经理领导这一团队。团队中的每个人都会与客户经理合作,但不一定是为客户经理工作。

客户企划的主要工作是为广告公司调研部门和负责客户的创意团队之间架起一座桥梁。客户企划需要接手广告公司、客户或是其他部门针对产品类别(比如牙膏)和品牌(比如佳洁士)所做的相关研究,然后分析它、诠释它,想出能达到营销传播目的的策略。这一客户企划过程的结果便是一份叫作创意简报的文档。创意简报向创意小组发出了“出发令”,并给出了创意小组在执行策略时必须遵守的指导方针;否则,广告执行(实际投放广告)就会由创意人员说了算。

一旦客户企划将创意简报交与了创意人员,他们就要负责将生命注入这一策略中。在此之前,这些策略就像弗兰肯斯坦博士所创造的那著名怪物一般——是无生命的,它需要被令人激动的创造力激发出生命。这些创造力需要动用幽默、感伤、戏剧化、惊恐、特效以及其他必要的手段。正是创意执行,使得消费者能够将品牌当作一个人,并与其建立起联系。呼和浩特广告制作安装提醒大家最好将品牌当作人来看。你越是将品牌当人看,就越有机会说服和影响你的目标消费者。

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